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企業營銷從春節紅包到底收獲了什么?

查看:326   發布時間:【2016-03-02】


    線上紅包,成為人們之間情感連接的重要媒介


    在中國,春運是規模最大的人口遷徙,春節拜年是滲透率最高的社交活動,而紅包則是這種場合必不可少的社交工具。剛剛過去的2016年春節,騰訊社交廣告和參與企業在微信和QQ兩大社交平臺聯手將紅包推向一個新的高潮:除夕當天,微信收發紅包量達80.8億個,參與人數達4.2億人,QQ紅包收發量也達42億個。同時,紅包也從長輩給晚輩的“壓歲錢”逐漸擴展到朋友、同學以及同事之間的過節問候。




    手機QQ的口令紅包,年輕的95后和00后也是玩得“不亦樂乎”;頗有新意的“姓氏紅包”、“搞怪紅包”、“填字紅包”等花式玩法,將傳統拜年活動變得更加熱鬧有趣,人們線下羞于口頭表達的情感,在紅包中也更易說出口。紅包讓愛變得更暖心,讓拜年更有人情味兒。




    春節社交紅包,成為一場企業營銷盛宴


    如果說親朋好友之間收發紅包是一場社交盛宴,騰訊社交廣告和參與企業在微信和手機QQ推出的紅包雨就是為這場“全民狂歡”提供的美酒佳肴。


    今年春節,騰訊社交廣告和微信拿出春節前后兩周左右的朋友圈廣告收入,全部通過除夕“搖一搖”的方式派發給用戶:除夕當天, 1.8億人一起搖,共搖出1.82億個紅包祝福。手機QQ通過“刷一刷”的形式為用戶送出了超過2億元的現金紅包和大量具有實用價值的商戶禮券,參與活動總用戶數達3.08億,共刷1894億次,刷出紅包22.34億個。此外,微信新推出的“紅包照片”,在除夕催生了2900萬張稀有照片的分享,互動總次數達1.92億次。



    數據分析發現,與去年相比,2016年參與微信“搖一搖”的90后和00后用戶數大幅提升,其中00后用戶數接近去年的兩倍。



    如果把參與“搖一搖”次數最多的前20%用戶稱為狂熱用戶的話,那么在女性中狂熱用戶占比,略高于男性中的狂熱用戶占比;90后中狂熱用戶的占比也高于其他年齡段的微信用戶;而狂熱化最高的九個省份或直轄市,都是北方的。





    這場“全民狂歡“的春節社交紅包活動讓合作企業享受了一場成功的場景營銷,憑借“搖一搖”、“刷一刷”和“紅包照片”的品牌曝光量遠遠超過傳統營銷方式。比如,僅在除夕當天,太平洋保險通過微信“搖一搖”向1.54億用戶送出了32.7億次新年問候,同時通過“紅包照片”觸達了3900萬用戶。



    春節社交紅包,成功提升用戶粘性和合作企業的營銷效果
    提升社交平臺的用戶粘性和活躍度


    QQ的“刷一刷”搶紅包,簡單易操作,在除夕當天吸引高達3.08億用戶參與。用戶普遍反映“商家和明星噱頭十足”、“雖然qq刷紅包刷到手軟,但是?。?!我還是很開心的?。?!”等。


    微信的“搖一搖”和“紅包照片”憑借強大的用戶基礎和創意,成功吸引用戶更多的留在其社交平臺。在除夕17點到24點,一線城市用戶在朋友圈平均停留了接近半小時。



    即使過了除夕的高峰期,微信紅包初一到初五的收發量依然高達240億。微博用戶的社交聲量數據也顯示,“微信紅包”的社交聲量從年前一直熱到年后幾天。



    提升用戶對企業品牌的認知、好感度和購買意愿


    QQ用戶在刷紅包的同時會盯著屏幕看到合作品牌,調研還發現,活動后合作企業的有提示品牌提及率高達25%以上。大眾點評和理財通甚至有高達43%和40%的提及率。



    從不同垂直領域(如互聯網、快速消費品、汽車和金融等)看,通過將營銷融入微信和QQ的社交紅包活動中,營銷效果都非常突出。有四成左右用戶反映,收到商家紅包之后,對品牌的好感度增加,同時有三到四成用戶表示未來的品牌購買意愿提升。




    結語:個人社交紅包成功連接用戶情感,成為人們之間重要的社交活動方式;企業社交紅包成功連接人與企業,騰訊社交廣告讓企業更貼近用戶,讓用戶更喜愛企業品牌。


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