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江南春:比廣告更無聊的時空 順便賺錢

查看:354   發布時間:【2016-03-02】

      中國市場的崛起主要有三個關鍵詞:城市化、品牌化、升級化。原來的中、小縣城人口不斷增多變成都市,帶來消費習慣的改變和巨大商機。三、四線城市的消費者的消費觀念發生轉變,從價格導向轉向品牌導向。一、二線城市的消費者收入不斷提升,中產階級和富人階層日異龐大,實現消費升級,在各個領域都追求更優質、更附加值的商品。


      在城市化、品牌化、升級化的推動下,媒體廣告的需求日異突顯,優質的廣告媒體在未來消費黃金10年里,呈現巨大的成長空間。但縣城向城市過度對媒體業的挑戰在于:媒體如何不斷地深入到這些初具規模的中、小城市中,并建立充分覆蓋率。面對三、四線城市的品牌化需求,媒體如何實現有效和深度的溝通,不僅僅停留于打造品牌知名度,而是強化消費者對品牌的深入認知和理解。對一、二線城市消費升級的需求對媒體業的挑戰則在于:媒體如何走向細分,讓不同的產品透過精準化的媒體管道,有效擊中目標受眾。


      無聊時間帶來經濟消費可能


      一方面通過兩岸產業鏈優勢互補,強化兩岸經濟在國際市場的競爭力,另方面,兩岸經濟在資本與資源、市場與人才領域的彼此交叉參與,給企業帶來更多的動力和商機。對于臺商,我個人的建議是:不要只把大陸當作全球最大的工廠,也要當作全球最大的市場,不僅重視研發制造管理,提升產品競爭力,也應重視品牌營銷傳播和溝通,提升品牌認知度與美譽度。不僅要依靠規模優勢和價格優勢來取勝,更應思考差異化優勢和與消費者建立強有力的情感關系。


      我覺得,分眾的成功在于清晰地抓住了三個機會,第一,是媒體從大眾化向分眾化、精準化發展趨勢;第二,是媒體時空的改變,消費者生活越多元化和碎片化,媒體會突破原來的固定時空,而出現在消費者不同的生活軌跡中;第三,是媒體管道化機會,消費者原來都是看內容為主,好的內容吸引注意力,從而看到廣告,但我們也發現,當消費者處在“比廣告更無聊的時空”時,廣告就被看了。


      例如:等電梯時看樓宇電視,乘飛機時看航空雜志,全世界最“難看”的雜志非航空雜志莫屬,你會發現,往往忘記它內容,卻記住了它的廣告,這是“渠道型媒體”特色。因此,媒體既可以憑內容吸引人,順便看廣告,但也可以靠抓住了人們在特定的無聊時空來取得廣告收視。


      人生以服務為目的,賺錢順便


      公司發展策略面,面對股東,我覺得分眾不再想成為什么“廣告帝國”,分眾要成為一個持續、穩定、健康成長的公司,我們不要再追求高成長、高沖刺,我們曾經歷過連續10幾個季度100%的成長時期,也攀登過60元的高股價,但自問那時的分眾真的最健康嗎?回想起來,就是那時埋下很多不健康的種子?,F在,我們要有長跑的耐力,打造長期價值與競爭力。同時,我們也要自問,積極的擴張來自于“企業家的野心”還是為了“滿足消費者”?這是需要我們反省的出發點。


      我認為,一句話說得好:“人生以服務為目的,賺錢順便”,但次序顛倒過來就不一樣了。


      面對客戶,我覺得分眾不是新媒體既得利益者,而要成為一個通過持續變革來創造客戶更高傳播價值的公司;面對員工,分眾也不再是一個工作辛苦、收入較高、但短期奮斗賺錢的地方,我希望能提倡“幸福感”,讓分眾成為一個可以讓員工感到幸福工作和自我成長的地方。


      賣場擴展至4千個網點


      2009年起其實做了許多改變,例如以前的管理層會議主要都是討論銷售策略、市場商機、客戶拓展,現在更多回到了產品層面。分眾正在開展高清化運動,TOP 15城市主力樓宇將在10月底前換成高清播放器,全面提升播出質量和視覺效果。從TOP 15城市換下來的3萬多臺液晶電視,我全部投入到三、四線城市,提升覆蓋率,賣場更將擴展到162個城市的4千個網點。從廣告內容上,過去我們是抓住“無聊時空”廣告的錢,現在,我們要“讓廣告更有趣”。


      大量引進了10大電影公司的片花、故事廣告、知識性廣告,把娛樂營銷、知識營銷植入到樓宇廣告中,提升廣告的傳播效果,更具“殺傷力”,如果說我們收視率46%,我們要想的是怎么抓住其余54%消費者的眼球。


      今年第一天起,我們的廣告價就調漲10%,說明分眾的覆蓋率高、廣告效果強,贏得客戶更高的接受度。


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